1999年春节，赵本山与宋丹丹、崔永元首次在央视春晚舞台合作，表演《昨天·今天·明天》。在这个经典小品中，编剧用“手电筒是唯一家用电器”的著名桥段，生动展现了“黑土”“白云”结婚时的寒酸窘迫。

其实和这对“东北农村夫妇”一样，在那个年代，大家的生活条件都好不到哪儿去。

以1952年为例，当年我国社会消费品零售总额仅为277亿元，按照5.74亿的人口总数计算，平均每个人的年消费额只有48.25元。消费品数量短缺、种类单一是人们的普遍记忆。

(70年代结婚“三大件”。)

改革开放以来，人们生活水平逐步提升。比如流行的“结婚三大件”，就从70年代的手表、自行车、缝纫机，逐步演变成80年代的冰箱、电视、洗衣机，90年代的电脑、空调、摩托车，以及如今的房子、车子、票子。

70年间，我国消费领域发生历史性巨变。随着商品日渐丰富，流通方式也在经历创新发展，一个被称作“智慧零售”的时代正在到来。线上线下融合、商品服务并重、买方主导消费，可以说是它的突出特点。

01|殊途同归的双线融合

曾几何时，人们买东西不仅需要有钱，还需要各种票证，粮票、布票、肉票、副食票……计划经济时代，消费品实行调拨分配，票证缺一不可。

后来商品供给越来越充裕，票证退出历史舞台，有钱就能买到你想要的东西。

而现在，“出门不带钱”已成常态。一部手机在手，随时想买就买，扫码即付。

电子商务和移动支付的兴起，极大地方便了人们的购物和消费，以至于一度有人相信，电子商务将彻底颠覆实体零售，要用线上交易干掉线下门店。阿里巴巴创始人马云就曾放言“干掉实体店”，并与王健林设下亿元赌局。

因为现代信息技术的运用，和传统零售企业相比，电商企业在洞察消费需求、对接供需双方、提升服务效能等方面拥有明显优势，但现场消费体验却是它的短板。

对此，苏宁控股集团董事长张近东早在2013年就提出，“将线上线下割裂开来，讲谁比谁更好，我认为都是片面的、不专业的。”他认为，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是要线上线下完美融合的O2O模式。

2009年，张近东带领已是全国家电连锁“老大”的苏宁开启互联网转型探索。他的目标，概括起来是三个“全”字：

全渠道：在线上再造一个“等量齐观”的苏宁，实现线上线下均衡发展。

全品类：打开商品经营的天花板，从原有家电3C向快消、母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类扩张，从3万亿规模的家电市场进入数十万亿规模的大消费品市场。

全客群：以零售为核心拓展产业布局，实现旗下物流、金融、科技、置业、文创、体育等多产业协同发展，构建一个大零售生态圈。

十年后的今天，张近东的这一目标宣告实现：线下各业态智慧门店超过13000家，在国内独占鳌头，线上销售规模占比超6成，增速远超行业平均水平。

今年上半年相继完成对万达百货和家乐福中国80%股权的收购后，苏宁全客群、全品类、全渠道布局全面完成，张近东表示，“苏宁可以说是全球零售业第一家也是唯一一家实现线上线下均衡发展的企业。”

(苏宁总部。)

在苏宁完成互联网转型的同时，阿里巴巴也在调整思路。2016年，马云首次提出“新零售”的概念。他说：“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。”

在引退前的最后三四年里，马云的首要工作就是带领阿里巴巴“买买买”，将大量实体商超收入囊中，同时推出盒马鲜生，恶补线下运营这门课。

至此，当今零售界两家起点不同却同样具有代表性的企业，殊途同归踏进“全场景零售”这条新赛道。

02|“零售的本质在于商品经营，更在于用户服务”

短缺经济时代，商家有货不愁卖，所以服务没那么重要。随着对手越来越多，竞争越来越激烈，手里有货还不行，你得学会吆喝，你得提供更好服务。

在八、九十年代的零售行业变革中，一批民营企业快速崛起，其中一个重要因素就得益于它们对服务模式的创新。

比如说，在90年代，空调属于少数家庭才能拥有的奢侈品，但是当时的一个问题是商场“管卖不管装”，这让消费者感到很麻烦。针对这一痛点，创立不久的苏宁组建了一支专业队伍，在国内空调销售领域率先推出送货、安装、维修、保养等一条龙服务，仅用一年时间就占据南京空调市场七成份额，以小胜大打赢了与八大国营商场的空调大战。

创新服务模式，提升服务标准，这至今被苏宁视作企业立足之本，如在家电售后服务方面，苏宁近年推出的“大家电送装一体”“3030365服务标准”(自营家电30天包退、30天价保、365天包换)等，均处于行业领先水平。

正是这些创新服务，让苏宁赢得用户信任，多年来始终保持着全渠道家电销售第一的位置。

诚如张近东所言，零售的本质在于商品经营，更在于用户服务。

在本土零售企业不断创新服务的同时，从90年代中期开始，一批外资零售企业进入大陆市场，带来全新服务理念。

1996年，沃尔玛在深圳开设全亚洲第一家山姆会员店。对于大陆消费者来说，这样的会员制仓储超市是一种全新业态，甚至显得超前，以至于23年后与之类似的Costco进入大陆市场时，人们依然对这种“赚钱不靠卖货而靠卖会员”的商业模式充满好奇。

从山姆会员店到Costco，会员营销是一个核心理念，可为中国零售企业提供诸多借鉴。

“零售的本质在于用户服务”——智慧零售时代，这一点正在成为行业共识。比如马云就表示，以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户，“从卖东西走向服务别人，这是巨大的变革。”

03|零售企业引导生产制造

随着消费市场持续较快增长，国内消费对经济增长的拉动作用增强，已经连续五年成为经济增长的第一驱动力。2018年，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到76.2%。

与此同时，在居民收入水平稳步提高以及消费观念转变的带动下，居民消费从注重量的满足转向追求质的提升，消费结构不断改善。

在消费升级的背景下，品质消费、个性消费、绿色消费成为潮流，人们不再满足于“你卖什么我买什么”，他们希望深度参与到生产、流通环节中去，满足自己对于个性化商品和服务的需求，这就对处于中间环节的零售企业提出更高要求。

对此，张近东给出的解决方案是：零售企业要运用互联网、物联网、云计算、大数据和人工智能等技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。他将其命名为“智慧零售”。

近年越来越被重视的反向定制，正是张近东所说零售企业引导生产制造的一种体现。

以家电市场为例，目前家电销售整体呈小幅下滑趋势，但智能化、健康化、高端化家电逆势上扬，占比逐渐提高，消费者对于家电产品的功能需求更加精细，新的消费需求还推动新兴厨电及中央集成家电快速发展。

针对这一趋势，在大数据系统的支持下，苏宁与上游厂商合作，重点发力中央集成家电，可根据户型、家庭成员情况等进行个性化的全屋定制。今年一季度，苏宁中央集成家电表现抢眼，全渠道销售同比大增192%。

(作为反向定制的成果，苏宁已经推出十余款小Biu系列智能家电产品。)

如何引导生产制造，同样是阿里、京东等零售企业发力重点。阿里甚至从2016年起推出“淘宝造物节”，将年轻人的创造力放大为一场场“创意狂欢”，以期创造更多“新物种”。

随着改革开放进一步深化，供给侧结构性改革持续推进，未来消费仍将是我国经济迈向高质量发展的重要支撑，走过70年风雨历程的零售行业，必将获得更大发展空间。

（文章由第三方提供，不构成投资建议，不代表本平台立场。阅读者应独立判断并自担风险。）