刚刚过去的2023年，我国消费呈现恢复向好态势，透出浓浓暖意。统计数据显示，2023年11月份，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%，比上月加快2.5个百分点。服务消费持续高增长，2023年1月至11月，服务零售额同比增长19.5%，比1月至10月加快0.5个百分点。

其中，餐饮行业的增长尤为亮眼。国家统计局数据显示，2023年11月全国餐饮收入5580亿元，同比增长25.8%;其中限额以上单位餐饮收入1152亿元，同比增长24.6%。1月至11月，全国餐饮收入47485亿元，增长19.4%。

餐饮行业快速复苏过程中，一些新信号颇为值得关注，比如一些“县城品牌”正在加速“闯入”一线城市。根据美团数据，2023年1月1日至12月1日，一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%。可以看出，一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼。此外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在2023年实现了较快增长。

数据之外，消费者亦能直观感受到餐饮业县城品牌的“包围”之势。以“洋气”著称的国际化大都市上海，就积极“拥抱”县城餐饮品牌。当消费者漫步在上海著名商圈南京路步行街附近时，不远处能看到“青年最爱汉堡之一”的塔斯汀中国汉堡，转角处不经意一瞥就能看到霸王茶姬，而主打下沉市场的蜜雪冰城则已在上海“扎堆”开店。

在全国大牌乃至国际大牌云集之地的一线城市，“县城品牌”是如何实现“破圈”的?笔者认为主要有以下三方面原因：

首先，“县城品牌”与当前拥抱性价比的消费潮流相契合，抓住了成长窗口期。在县城成长起来的品牌大多深耕下沉市场，其目标消费群体对价格敏感，而这一特点恰恰与近年来逐渐“务实、理性”的消费理念高度契合。笔者观察到，从需求端看，近年来消费者更加理性，不再盲从追大牌，高性价比正成为大城市消费者的选择;从供给端看，降价促销成为商家推广产品、提升销售额的重要选择。而主打薄利多销的县城餐饮品牌，正是抓住了这一有利时机，持续发挥其性价比优势，积极布局一线城市市场，精准定位，从而实现了快速增长。

其次，在数字赋能的背景下，依靠数字基础设施和创新应用，“县城品牌”借助互联网线上平台进行口碑传播，大幅降低了传统商业模式中对“黄金地段”的依赖，发展出了更匹配中国消费潜能的新模式。比如，在美团等本地生活平台上，店家以更低成本吸引到了更多客流。通过优惠团购、直播带货等模式，“县城品牌”的传播效应收获了指数级增长，实现了“破圈”传播，以“四两拨千斤”之力推动了供需之间的高效对接。

再次，“县城品牌”在一线城市的快速扩张，展现了中国经济的活力与潜力。无论是餐厅门前等位的“长龙”，还是线上平台数量飙升的外卖订单，均折射出居民消费信心的回升。

实际上，回暖的不仅是餐饮行业，智能家居、国货“潮品”、新能源汽车、电子产品等领域也都成了消费的新增长点，并且不断为行业高质量发展持续注入新动能。可以预见，“县城品牌”的崛起以及其背后消费观念的变化，将推动行业积极把握品牌产品偏好的新变化、新趋势，从而进一步激活消费潜力，推动高质量发展。